步調一致
 
　　中國電信是理所當然的行業(yè)老大。俗話說，小有小的痛苦，大有大的難處。既然是行業(yè)老大，自然就有"大"的難處，給人的印象常常是穩(wěn)重有余，創(chuàng)新不足；實力不容置疑，親和稍嫌欠缺……如此這般，往往使消費者又敬又畏，想親近親近又擔心不受待見。為了化解與消費者的心理距離，中國電信旗幟鮮明地提出"每天前進一步，永遠真誠服務"的形象綱領并嚴格實施，要求每一項電信業(yè)務的每一次廣告?zhèn)鞑�，除了對業(yè)務提升負責，更要對"不斷創(chuàng)新、真誠服務"的品牌形象的積累負責。

　　而這一要求 ，正和我們一貫秉承的廣告主張"品牌謀略"有著非常默契的共識。所謂"品牌

　　96169上網直通車，一個大家早已耳熟能詳的免登記免帳戶的上網方式。時至今日，首次應用網絡媒體、創(chuàng)作新奇有趣的"網上農莊"網絡游戲，仍讓我們記憶猶新。它暗香幽幽，引來無數辛勤的"園丁"，在農莊里孜孜耕耘，令廣州電信在2000年10月主叫數量增加了36060戶，11月增加了38778戶�？蛻襞d奮的結論"96169創(chuàng)造了從前從未有過的佳績"一錘定音，奠定了雙方長期合作的關系；

　　ADSL寬帶直線上網，是2001年的推廣熱點。我們根據促銷信息中免送"ADSLMODEN"的諧音創(chuàng)造出來的"天上掉下一只大肥貓"叫響了整個廣州，使ADSL日受理量最高達到3000人次，而可愛的"大肥貓"儼然成了電信ADSL業(yè)務的代名詞，把本來冷冰冰的業(yè)務添加了趣致溫馨；

　　2001年8月，捷報頻傳。我們利用網線"變幻"出的"心連心"系列廣告不僅圓滿達到預期的廣告效果，也成為專業(yè)廣告網上同行議論中國電信親和形象的佐證，更獲得廣東省第八屆廣告節(jié)銀獎，中國第八屆廣告節(jié)銅獎；

　　……

　　所以，在這樣的合作背景下接到"來電顯示"業(yè)務之時，我們有點興奮難耐，又難免心頭忐忑。雖然都是電信業(yè)務，但每次可都是不同的領域--進入新領域總是有挑戰(zhàn)性的；而前面點點滴滴的成績，更是考驗我們后來作業(yè)水平的"試金石"。

　　動腦風暴即將來臨，我們"磨槍霍霍"為創(chuàng)作沸騰著熱血，也為預期中的困難捏了捏濕潤的手心。
 
路在何處
 
　　這次"來電顯示"業(yè)務推廣，將歷時5個月，完成50萬的用戶辦理額，即在8月初至12月底，平均每個月要達到10萬的用戶辦理額。平時沒有廣告推波助瀾，"來電顯示"業(yè)務每月自然增長就已有3-4萬，這意味著，我們的廣告出街，每個月必須拉來6-7萬的用戶去申請"來電顯示"。

　　50萬，每月6、7萬，一堆數字，并不能說明什么問題，關鍵是看市場有沒有實現這堆數字的潛力。也就是說，廣州市民對"來電顯示"的總需求量能達到50萬戶嗎？根據我們手頭所有的電信局提供的資料，廣州市未辦理"來電顯示"的家庭用戶有110萬戶，其中只有近三成（即33萬戶）打算申請。如此算來，把全部的準用戶拉去辦理"來電顯示"，都還不能完成任務。怎么辦？那就只有從那些不想辦理"來電顯示"的用戶身上動腦筋了--將近70萬戶的數字呢，我們只要能打動其中一半，就大有可為。

　　既然這是一次促銷活動，那首先要看促銷的利益是否優(yōu)惠到足以吸引消費者去申請本來不想或者不愿意申請的業(yè)務？答案可不那么肯定。因為促銷措施是"免費使用'來電顯示'三個月或五八折買電話機"，也就是替消費者省那么幾十塊錢，還沒有什么其他的附加利益，誘惑力實在不大。消費者可能會想：免費用三個月，三個月以后還不是要交錢；已經有了電話了，再五八折買電話機來有何用？--很明顯，假如我們的廣告只是叫賣優(yōu)惠措施，已經很難改變消費者的態(tài)度了。

　　那我們的消費者對來電顯示究竟持什么樣的態(tài)度？

　　說到來電顯示，大家已經是耳熟能詳，"不就來電話時電話號碼看得見嗎，還有什么特別的？"甚至有人覺得那只是手機的專利，固定電話安裝"來電顯示"，根本無此必要。而且，每個月還要交錢，雖說是小數目，但"細數怕長計"呀！

　　市場調查的結果也顯示了我們預料的正確：有47%的人認為"來電顯示沒用或對自己幫助不大"，35%的人認為"價格太高"，還有一部分因為覺得自己知道"來電顯示"是什么，所以根本就不關心它，也不看它的廣告�？偠�言之，消費者就是認為固定電話"來電顯示"的功能和作用并不重要，沒必要浪費錢辦理它；而手機的"來電顯示"就不同了，可以幫忙辨別來電是否該接，手機費那么貴，能省多少就是多少，當然得申請。

　　這樣一分析，創(chuàng)作似乎有了眉目，大家開始有點激動起來：既然消費者認為"來電顯示"用處不大，那就告訴他"來電顯示"的主要功能（來電顯示、號碼儲存）不就得了�？墒且晦D念，不妥不妥。消費者已經熟知來電顯示的功能而且也知道它的用處，只不過覺得沒有這些用處也損失不了什么，如果你偏要對著他說來電顯示就是重要就是重要，那不是自說自話還和消費者抬杠嗎，其結果可想而知。

　　此路不通，只能另辟蹊徑。

　　促銷措施不夠吸引固定是個問題，消費者對產品本身存在的心理障礙更是攔路虎。想到這里，忽然有點豁然開朗的感覺：我們的首要任務，應該是改變大家對來電顯示的消費觀念，優(yōu)惠措施反而應該退居其次。試想想，如果人們覺得，來電顯示對自己的生活可以造成很大的影響，簡直缺了它就不行，費用再貴還不是趨之若騖？如果有自己本來就想要的東西，不但可以輕易得到，還附帶那么多優(yōu)惠、服務，而且根本沒有什么后顧之憂，何樂而不為？

　　但是，漠視一旦成為習慣，往往很難改變；而且，怎樣才能讓一個人對本不重視的東西改觀、重視呢？……當擁有時不知道珍惜，到失去時才知道惆悵……

　　"嘿，有了！"有人拍案而起。干脆就用反面訴求：假定來電顯示不重要，但如果沒有了來電顯示，會失去什么？而且這失去的東西一下子不覺得重要，但足以讓人后悔、悵然不已。
　　我們凝重的表情終于漸漸舒展，但很快又收了回去。"沒有來電顯示，會失去什么呢？好象什么都不會失去啊。"有人突然說。

　　嗯，有道理。思想重新開始積極運轉。既然已經明確，我們這次活動是借促銷之機，改變消費者對來電顯示的消費觀念，那我們不妨回到原點，那就是：這產品本身，能給人們帶來什么好處？

　　"來電顯示"到底可以干什么？功能之一：來電顯示看得見，打擾電話可以不接，但打擾電話又有多少呢？而且，針對這一功能，一年前已有一輪推廣，消費者熟悉了這一功能但并不感冒，我們當然不能"炒冷飯"地突出這一功能；功能之二：保留電話信息備查閱，不管在不在家，都保證不失去任何一個電話，這當然有用啦。

　　好！我們就圍繞"保留來電"這個功能作主要表現。那"不丟失電話，又能怎么樣？"無疑成了問題的焦點。

　　我們的消費群分為家庭用戶和單位用戶，一個電話沒接到，他們會失去什么呢？

　　其一，對家庭用戶：一個電話可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同學、同事打來的，這涉及到親情、愛情、友情，既關乎情，還不重要嗎？少接一個電話，就少了一次溝通機會，可能造成多少誤會啊。其二，對單位用戶，最關心的當然是生意，是客源，是商機……一個電話沒接，丟失的可就大了。"來電顯示"還不重要嗎？

　　進行到這里，豁然開朗，傳播主題也出來了："不錯過任何一次溝通"、"決不錯過"、"決不放過你"、"一個都不能錯過"……不一而足。但仍不夠滿意，最后，"不錯過，真好過"冒了出來，唉，有點意思：既朗朗上口容易記憶，又似乎別有深意，就是它了吧！
 
鋪路工程
 
　　路的方位找到了，接下來就是如何打通這條路與消費者達成"交通"、實現我們的目標了。既然說"不錯過，真好過"，那肯定必須說明兩層意思：一層是，不錯過來電顯示的功能，心情好受；另一層是，不錯過中國電信關于來電顯示的這次業(yè)務推廣，心理舒坦。表述既要在情在理，又要層層推進，才能達到"潤物細無聲"的效果。多番努力，推翻了再重起爐灶，終于確定從以下幾方面來執(zhí)行和表現"不錯過，真好過"這個概念。

　　在主題發(fā)展上，分為三個階段來逐步推進，構成一波接一波的連綿不絕之態(tài)勢：

　　第一階段，發(fā)展傳播概念，形成系列稿，先是正話反說，將消費者生活中："錯過了"的生活細節(jié)與"錯過電話"巧妙結合，告訴消費者，某些東西錯過了真是不太好：錯過給老婆大人接飛機，耳朵被擰得走了樣（錯過真是罪過）；錯過了女友的約會電話，周末夜寂寞得如此漫長（錯過真是難過）；錯過了客戶的電話，這個月的工資獎金可要泡湯啦（錯過了真不好過）；錯過了父母的電話，興沖沖回家去，卻遇到鐵將軍把門（錯過了那就要補過）……讓消費者會心一笑之余意識到："來電顯示"與生活如此息息相關，還不重要嗎？

　　第二階段，挖掘"不錯過，真好過"的深層內涵，在第一輪廣告過后，以"從此不再錯過"為主題，再深化和延伸原傳播主題，與消費者產生情感上的共鳴：給出消費者具體的利益點："錯過一個電話，似乎沒什么大不了的。但也許你就因此錯過了：一次親情的問候，一次甜蜜的約會，一次貼近的交流，一次有利的商機……擁有來電顯示功能，珍惜每一次溝通，不錯過每一個機會：接到老婆大人飛機，香吻奉上；機會成功，和女友共度浪漫周末；合家團聚，大魚大肉之余盡享父母關愛；與客戶多多溝通成功簽定合同，業(yè)績突出升職有望……--不錯過每一個機會：原來真是那么好過！

　　第三階段，著重把優(yōu)惠的好處告知消費者，因為上兩階段已讓消費者知道了"來電顯示"的重要性，本階段則主要起推波助瀾的作用，臨門一腳，既穩(wěn)住消費者對這一活動的信心，又加強其加入活動的興趣，所謂"先動其心，后誘之以利"，便是此理。
 
溝通專列
 
　　找到路向，開通道路，但到達路的彼端，還是要有比較先進特別的交通工具才成啊。試想想，如果筆直寬敞的高度路上跑著的是一輛破馬車，又慢又累還妨礙交通，多難受呀。同理，我們的廣告活動，有一個好的策略點子和創(chuàng)意點子，還是有出色的創(chuàng)意表現和出彩的媒體策略。這就叫"好馬配好鞍"。

　　于是，在創(chuàng)意表現上，我們作了新的嘗試：

　　其一，是采用對比畫面，選取消費者生活中的細節(jié)，將消費者生活中有"來電顯示"和沒"來電顯示"的結果戲劇化的夸大后進行比較，令人忍俊不禁，在會心一笑之余恍然有所悟。其二，畫面用卡通表達，因為我們的消費者多為25--35歲的中青年，平時工作、生活的壓力較重，根本就沒有時間看廣告，更不用說面對廣告去琢磨思考了。但廣告如果能成為他們的一種娛樂形成，則容易讓他們接受�，F在是"兒童成人化，成人卡通化"的年代，卡通成為中青年一代的新寵，用卡通形式表達我們的創(chuàng)意，也就容易與目標消費群達成溝通，而且，卡通在傳達夸張、幽默的有關生活細節(jié)的信息時，往往能達到事半功倍的效果。

　　一切準備就緒，就等列車啟動了。每天開動在報紙上的"廣告專列"多不勝數，如何才能讓自己精心打造的"車輛"從千軍萬馬的"車流"中突圍而出、引人注目？錢要花在刀刃上，溝通的車輛要以最特別的形式開到消費者的心坎上。大版面？太普通，況且費用有限；小版面？一下子就"淹沒"在"車流"中，也不妥。那就用特殊版面？無非也這樣豎一條橫一道中間一塊的，有一點意思了，但又好象有點不適合我們的創(chuàng)意表現喔。眼看廣告就要出街，媒介計劃還擱淺著。怎么辦？正有點一籌莫展呢，媒介部的同事興沖沖地來了，說有一種"L"型版式報社可以出，而從沒有人用過，我們可以試一試。"L"版？正合我用！"L"的兩頭不正好可以表達"錯過與不錯過"的主題概念，兩頭會聚之處用來傳達活動的促銷信息，以形象帶出促銷，一個稿子，一舉兩得！
 
我們走在大道上
 
　　迄今為止，廣州電信"來電顯示"廣告推廣仍在如火如茶地進行著，用戶受理量正節(jié)節(jié)攀升，有時從原來日均受理1300戶竄升到一日受理4000多戶。根據初步的廣告效果跟蹤評估，有70%以上的消費者對來電顯示的系列廣告印象深刻，并認為如此年輕化、時尚的廣告出自中國電信，意味著行業(yè)老大中國電信原來也有如此新潮平民化的一面，相當可喜。而同時，第三輪廣告挾前期廣告效果的東風，已經出街，有望乘勝追擊，令預期效果再更上一層樓；根據平面廣告衍生的"不錯過，真好過"系列卡通影視廣告正在緊張制作階段，不日將播出，將形成強大的立體宣傳攻勢。

　　還有來自同行專家的認可："來電顯示""L"版系列作品入選《IAI作品年鑒》……

　　以我們的專業(yè)，為客戶創(chuàng)造價值，有什么能比這些更令人欣慰，更令人鼓舞？